Forse deuk in degelijk imago VW

Dat stelt Peter Verhoef, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, naar aanleiding van de ontdekking dat VW doelbewust jarenlang software gebruikte die de uitstoot van stikstofoxiden (NOx) beperkte zodra de auto op de rollenbank stond voor een meting.

„Dit raakt VW in het hart. Duitse betrouwbaarheid en degelijkheid behoren tot de kernwaarden van VW, zeker als merk in de VS. Dit imago wordt sterk aangetast. Bovendien gaat het hier om geloofwaardigheid. Dit is meer dan een crisis waarbij de remmen van een auto niet goed blijken te werken. Dit is fraude. Het gaat hier om integriteit. Het vertrouwen in je merk win je niet zo maar terug.”

Deze imagoschade is groter dan wanneer er door het management foute beslissingen worden genomen die leiden tot bijvoorbeeld een minder goede bedrijfsstrategie, de verkeerde overname van een bedrijf of het op de markt brengen van een minder succesvol product, denkt Verhoef. „Zowel overheden als consumenten zijn misleid. Dat telt veel zwaarder. Politici en automobilisten moeten ervan uit kunnen gaan dat de cijfers in de beschrijvingen kloppen.

Betrouwbaarheid is belangrijk. Je ziet dat het daar vaker goed misgaat. Denk aan de banken. Recent hadden we de affaire met Imtech. Dat begon met fraude bij een Duitse dochter en leidde uiteindelijk tot het faillissement van het hele bedrijf.”

Ziet u hier ook een risico voor VW?

„Nee. VW is een gezond bedrijf, voor zover ik weet. Imtech viel als een kaartenhuis in elkaar door slecht bestuur. Dat is bij Volkswagen anders.”

Raakt de imagoschade ook het predicaat ”made in Germany”, het aureool van degelijkheid en betrouwbaarheid dat Duitse producten hebben?

„Dat kan vooral in de VS een probleem zijn. Je hebt het zogenaamde ”country of origin effect”, waarbij associaties met een land en de kwaliteiten van dat land invloed hebben op het imago van producten. Zo vertrouwen wij waarschijnlijk auto’s uit Roemenië minder dan uit Duitsland. Een deuk in het puur Duitse merk Volkswagen en de bijbehorende degelijkheid, kan een terugslag hebben op het imago van producten van Duitse bodem, en dan waarschijnlijk vooral meer technische producten, zoals dus auto’s. Aan de andere kant zijn merken als BMW en Mercedes heel sterk. Ze staan in de top 20 van sterkste merken ter wereld. Dergelijke merken zijn mogelijk minder gevoelig voor dit soort effecten. Deze crisis zal vooral VW treffen, verwacht ik.

Als blijkt dat dit geen incident is, maar schering en inslag is de auto-industrie, zal het vertrouwen in deze sector wel breed worden aangetast. Je kunt het een beetje vergelijken met de dopingsproblematiek bij het wielrennen. Mensen blijven echter auto’s nodig hebben en willen nieuwe auto’s rijden. Van aantasting van de autoverkopen zal dan ook geen sprake zijn.”

Maar misschien wel voor het marktaandeel van VW?

„Het marktaandeel zal inderdaad omlaaggaan, in ieder geval in de VS. Ford, Chrysler en Toyota zullen dat uitbuiten en ervan profiteren. In Europa en Nederland speelt dat minder. VW is een heel sterk merk. De verkrijgbaarheid, de service en dergelijke zijn optimaal. Mensen zijn verbonden met zo’n product.”

Wat staat het management van VW te doen?

„Het topmanagement moet ruimhartig zijn verantwoordelijkheid nemen. Het terugtreden van topman Martin Winkerkorn is onontkoombaar. Hij kan niet zeggen dat hij het niet heeft geweten. Als ik lees in de berichten wat voor soort manager hij was, is dat volstrekt ongeloofwaardig. Zijn oog voor detail is legendarisch in de autosector. Bij de opening van een fabriek in de VS gaf hij medewerkers de wind van voren omdat zij in zijn ogen onzorgvuldig omgingen met onderdelen. Ook vond hij het heel belangrijk dat de onderdelen naar behoren glinsterden voordat ze geïnstalleerd werden. Een andere anekdote is dat hij met een meetlat naging of de ruimten tussen de deuren wel tot op de millimeter klopten.

Zo’n type manager zou dan niet weten van het gesjoemel met software? Dat is echt heel onwaarschijnlijk. Daarom verwacht ik dat zijn vertrek aanstaande is. Als Winterkorn en de rest van het topmanagement zelf niet opstappen, zullen aandeelhouders hen ertoe dwingen. Zij hebben de waarde van hun aandelen in één klap met meer dan 20 procent zien dalen.”

En hoe nu verder?

„Na het opstappen van Winterkorn en anderen, zal het bedrijf zo snel mogelijk alle claims moeten afhandelen. Het nieuwe management zal ongetwijfeld willen voorkomen dat deze zaak het bedrijf zal blijven achtervolgen.

De nieuwe top kan vervolgens met een schone lei beginnen. Winterkorn heeft VW uitgebouwd tot wat het nu is. Dat is een enorme prestatie. Nu heeft Volkswagen iemand nodig die goed is in risicomanagement.”

Zie ook pag. 17.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen