Speuren op het web; voelen in de showroom

Er zijn veel verschillende soorten autoverkopers. Zo is er de officiële merkdealer die nieuwe auto’s en doorgaans alleen de jong gebruikte exemplaren –liefst van eigen merk– in de aanbieding heeft. Daarnaast zijn er de algemene garagebedrijven, meestal wat kleinere bedrijven die in hun aanbod gebruikte auto’s een zo breed mogelijke mix aanhouden. Verder nog de ‘handelaren’, die grote hoeveelheden modellen op vaak grote terreinen buiten hebben staan onder het motto ”nu meenemen, later niet zeuren”. En ten slotte worden jaarlijks de nodige auto’s van particulier aan particulier verkocht. Relatief recent meldden ook de grote leasemaatschappijen zich op de markt voor gebruikte auto’s door hun voorraad rechtstreeks aan particulieren aan te bieden.

Uithoek

Brancheorganisatie Bovag doet onderzoek naar de zogenaamde ”customer journey”: hoe koopt iemand tegenwoordig een auto en welke weg legt hij of zij af. Die weg blijkt heel anders dan tien of twintig jaar geleden. „De oriëntatiefase vindt voor 80 procent online plaats. Dat geldt zowel voor de aankoop van een nieuwe als een gebruikte auto. In een onderzoek heeft Bovag gekeken naar welke type kopers er zijn, hoe zij hun auto gebruiken, of het gedrag in het hele land gelijk is enzovoorts”, aldus woordvoerder Paul de Waal.

Bovag hoort van universele garagebedrijven de laatste tijd dat klanten minder bereid zijn om naar een uithoek van het land te rijden om daar een paar honderd euro voordeel te gaan halen. Die trend neemt al jaren af. De consument blijft liever in de buurt omdat hij voor garantie toch naar het verkopende garagebedrijf moet.

Paul de Waal: „Een autobedrijf moet goed digitaal aanwezig zijn: met een overzichtelijke eigen website, en paraat op de grote portals zoals Autotrader, Autotrack en Marktplaats. Omdat de consument via het web goed kan vergelijken, legt hij de lat hoog. Het garagebedrijf moet meer dan ooit inspelen op het feit dat een koper een nette auto wil hebben, zonder kleine schades. Overigens grappig om te constateren dat, terwijl het eisenpakket en het verwachtingspatroon van kopers hoog liggen, ze kleine krasjes en deukjes na de aankoop veelal laten zitten.”

Poetsen

Occasiondealer Vaartland is een voorbeeld van een autohandel met diverse vestigingen door het hele land. Zijn filosofie blijkt van toepassing op alle grote spelers op de markt voor gebruikte auto’s en geeft duidelijk aan welke transitie de autohandel de laatste jaren heeft doorgemaakt. Marketingmanager Martijn van Krimpen legt uit hoe het bedrijf te werk gaat. Het koopt scherp in, onder meer bij leasemaatschappijen omdat daar altijd auto’s te vinden zijn die door de dealer zijn onderhouden en waarvan de volledige onderhoudshistorie bekend is. Ook koopt Vaartland bij merkendealers, die vaak alleen maar gebruikte exemplaren van het eigen merk in de showroom willen. Vervolgens neemt het bedrijf per auto „genoegen met minder marge” en moet het zijn winst halen uit een grote doorloopsnelheid.

Vroeger zette een garagebedrijf een auto netjes gepoetst in de showroom. Klaar voor de verkoop. Tegenwoordig heeft een bedrijf het nodige te doen voordat een auto kan worden aangeboden. Dat poetsen blijft hetzelfde. Daarnaast moet de auto tot op detailniveau duidelijk worden gefotografeerd en met zo veel mogelijk informatie op internet worden gezet. Eventuele schades moeten vooraf worden gerepareerd. Van Krimpen: „Je moet ook denken in nieuwe concepten. Bij Vaartland kan de consument niet alleen zoeken op merk, type, prijs en bouwjaar, maar ook op grootte, carrosserietype, gebruiksdoel. Je kunt zelfs aangeven wat voor soort bestuurder je bent en uit wat voor werelddeel de auto idealiter moet komen.”

Consumenten zitten de hele dag op internet, maar auto’s zoeken gebeurt vooral ’s avonds, als men in alle rust thuis is. Dat betekent dat het voor een hedendaags autobedrijf van belang kan zijn ’s avonds voor klantvragen bereikbaar te zijn.

Showroom

De autodealer en het garagebedrijf maken een verschuiving mee naar het zogenaamde ”omnikanaalretailing”. Dat betekent dat klanten zich oriënteren op internet, maar voor de transactie naar de showroom komen, een proefrit willen maken en hun laatste informatie vergaren. De integratie van online en offline wordt een steeds grotere vanzelfsprekendheid. Het is normaal dat een garagebedrijf actief is op internet. Het werkt in het nadeel als het er niet op te vinden is.

Hoe mooi, groot en luxueus de garage zijn showroom ook bouwt, de klant komt er tegenwoordig steeds minder. Langzaamaan groeit het besef dat de grote glazen paleizen op A-locaties veel te duur zijn. Vooral het aantal showrooms wordt kleiner. Zolang de klant maar ‘om de hoek’ voor service terechtkan, is het goed.

Het aankoopproces van een nieuwe auto duurt gemiddeld 54 dagen; bij een gebruikte auto 63 dagen. Vroeger bezocht de koper van een nieuwe auto meer dan vier keer een bedrijf, tegenwoordig ligt dat tussen de 1,5 en de 2,5 keer. Dat betekent dat een dealer minder kansen heeft op contact met de klant en dus meteen bij het eerste bezoek een goede indruk moet maken. De klant heeft veelal zijn keuze in de oriëntatie op internet al gemaakt en zoekt bij bezoek aan de dealer alleen nog maar bevestiging. Uit onderzoek van de Bovag is bekend dat 86 procent van de consumenten geen auto koopt zonder een proefrit. Zelfs mensen die aangeven wel een auto online te willen kopen, willen toch minimaal één keer het gewenste type gereden hebben om te kijken of de auto bij hen past.

Sociale media

Terwijl voorheen het hebben van een goede internetsite met zoekfunctie voldoende was, spelen sociale media een steeds grotere rol in de oriëntatiefase van de consument. Vroeger werden alleen ervaringen uitgewisseld tijdens verjaardagen en in de kroeg. Daarbij komen nu bronnen op Facebook, Twitter, YouTube en andere digitale kanalen. Garagebedrijven moeten zich daarvan bewust zijn en ze doen er goed aan te proberen via deze kanalen invloed te krijgen, stelt Bovag.

Opmerkelijk is dat garagebedrijven volgens de brancheorganisatie nog flinke stappen kunnen zetten in het proactief benaderen van de klant. Als een bedrijf weet dat een vaste klant iedere drie jaar een andere auto koopt, zou het deze klant een paar maanden daarvóór al een interessant aanbod kunnen doen. Slechts de helft van de consumenten wordt op deze manier benaderd, terwijl juist herhalingsaankopen voor een garagebedrijf van levensbelang zijn.

Steeds meer auto’s zijn via gsm direct verbonden via internet met de fabrikant, importeur of dealer, en dat biedt een garagebedrijf of dealer extra mogelijkheden voor ”predictive” (voorspellende) marketing. Stel, er kunnen gezien de kilometerstand hoge onderhoudskosten worden verwacht. Dan wordt het tijd de klant een aanbod voor een andere auto te doen. De klant ervaart dit als positief omdat er met hem of haar wordt meegedacht.

In de watten

Dé consument bestaat volgens Bovag niet. Wel zijn er globaal drie consumententypes te onderscheiden. Het is voor het autobedrijf belangrijk om deze te kennen en daarop in te spelen (zie ”Drie typen consumenten”).

Bij het verkopen van een auto komen mensenkennis en psychologie steeds meer op de voorgrond te staan. Klanten vertrouwen ménsen in plaats van systemen. Zij waarderen het als de mogelijkheid bestaat om persoonlijke contacten te leggen die een gevoel van vertrouwen opwekken. Klanten willen bij alle afdelingen van een garagebedrijf diezelfde ervaring. Niet alleen bij de verkoop; ook later in de werkplaats.

Autobedrijven moeten zich volgens Bovag niet blindstaren op hun eigen branche en met een frisse blik naar andere retailkanalen kijken. Kijk hoe winkelbedrijf Jumbo zaken aanpakt en hoe IKEA aan klantenbinding doet, is het devies.

Klanten moeten ook soepel kunnen wisselen van garagebedrijf. Nog steeds komt het voor dat als een klant met een probleem bij een ander garagebedrijf aanklopt, deze op norse toon te horen krijgt: „Maar deze auto is hier niet gekocht.” Daar laat het desbetreffende bedrijf een kans liggen. Zolang autobedrijven meer geld verdienen in de werkplaats dan in de showroom, moet een klant die voor service komt helemaal in de watten worden gelegd.

Dit is het eerste artikel in een tweeluik over auto(ver)kopers anno 2015.

Drie typen consumenten

Bovag stelt dat gedurende het aankoopproces van een auto drie verschillende typen consumenten verschillend bediend moeten worden door dealers. Zo zijn er de ”lichte onderzoekers”, die een korte check doen rond hun opties en wensen; zij doen gemiddeld vijf onderzoeksacties. De ”middelmatige onderzoekers” praten vooral veel met familie en vrienden om tot een keuze te komen en ondernemen gemiddeld zestien onderzoeksacties. Het type ”zware onderzoekers” checkt alles; ze bezoeken gemiddeld zeventien verschillende websites en ondernemen vijftig onderzoeksacties.

Een goede verkoper herkent het type consument. De zware onderzoeker heeft wellicht al meer informatie tot zich genomen dan de verkoper kan geven. Het is dan overbodig om de persoon in kwestie nog met informatie te overladen. Gebeurt dat wel, dan zal de zware onderzoeker het gesprek als niet prettig ervaren. De beslissing is feitelijk al genomen. De lichte onderzoeker daarentegen weet in grote lijnen wat hij of zij wil, maar zal nog wat aanvullende informatie nodig hebben. De verkoper kan bij deze consument wat gemakkelijker de daadwerkelijke behoefte peilen en wellicht een beter geschikte auto voorstellen dan waar men aanvankelijk voor binnenliep.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen